リードナーチャリングとは？見込み顧客の育成方法や取り組むメリットを解説！

近年、インターネットの普及による購買プロセスの長期化・複雑化により、営業担当者の努力だけでは十分な顧客フォローが難しくなってきています。この変化の中でも効率的に顧客との関係構築を行い、見込み顧客を育成する営業手法であるリードナーチャリングに注目が集まっています。

本記事では、リードナーチャリングの概念や、企業に導入が進んでいる理由、リードナーチャリングという新たな営業手法に取り組むメリットについて解説していきますので、ぜひ参考にしてください。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、端的に説明すると「見込み顧客の育成」のことです。マーケティング活動にて見込み客を獲得した後、WEB上での情報提供やメール配信等で継続的なコミュニケーションを行い、顧客の購買意欲が高まった段階で、営業担当者によるアプローチを行う手法です。

近年の営業手法は、テレアポや飛び込み営業のようなプッシュ型営業から、WEB上でメルマガや情報配信を中長期的に行い、顧客とじっくり関係構築をしてから問い合わせをしてもらうよう仕向けるプル型営業へと変化してきました。

中長期的な期間において継続的に顧客とコミュニケーションをとり、徐々に関係構築を深めて購買意欲を高め、自社製品・サービスを購入してもらうまでの一連のプロセスをリードナーチャリングと呼びます。

リードナーチャリングが求められる理由は？

リードナーチャリングが求められるようになった代表的な理由は、次の3つです。
（1）購買プロセスの変化
（2）購買プロセスの変化に伴う顧客との関係構築の変化
（3）資産の有効活用

1つずつ解説していきます。

（1）購買プロセスの大きな変化

今まで、消費者が得る製品・サービスの情報は、マスメディアを通して提供されるものに限られていました。消費者が製品について詳しく知りたいときは、営業担当に連絡をして要望を伝えるなど、リアルなコミュニケーションをとることが一般的でした。

しかし近年はインターネットの普及に伴い、消費者は自宅や外出先など好きな場所・好きなタイミングでいつでも製品情報を得ることができるようになりました。マスメディアや営業担当を介さずに、消費者が自分の欲しい情報をダイレクトに手に入れられるようになります。

その結果、製品を購買する前に消費者が取得する情報が増え、購買プロセス全体が長期化していきました。

また従来の購買チャネルに加え、SNS、WEB上の比較サイトやキュレーションサイト等の登場により、顧客は製品・サービスの評判や価格比較も欠かさなくなりました。

これらの変化から、顧客が営業担当と商談の席に着く時にはすでに製品・サービスの比較検討を終えていることが多く、営業担当が比較検討プロセスにおいて交渉ができない状態となってしまいます。

このように、購買プロセスの長期化や購買チャネルの複雑化など、昨今の消費活動が大きく変化した結果、適切なタイミングで必要な情報を提供するリードナーチャリングが求められるようになりました。

（2）顧客との中長期的関係構築の必要性

購買プロセスの長期化・複雑化により、顧客との中長期的な関係構築が求められるようになりました。しかし新規顧客の対応で多忙な営業マンが顧客と中長期的かつ丁寧にコミュニケーションをとることは容易ではありません。

企業は限られた営業リソースで、効率的に顧客と関係構築ができる体制を整えることが急務となりました。リードナーチャリングは、中長期的な顧客との関係構築に適している手法として多くの企業に取り入れられるようになったのです。

（3）資産の有効活用

新規顧客の見込み客獲得に熱心で顧客情報を多く持っている企業でも、営業担当者が顧客をフォローしきれなかったり、適切なタイミングで対応ができなかったりするケースが多くみられます。企業が抱えている顧客資産を十分に活かしきれず、そのまま社内に眠らせていては非常に勿体ないです。

自社内に眠る顧客情報という資産は、過去にコストを投じて獲得したものです。顧客情報が積み上がっている企業は少なくありませんが、その資産を適切に管理・活用しきれている企業は多くありません。

新規の見込み客獲得に注力するだけではなく、一度自社の製品・サービスに関心を持ってくれたあと購買にいたっていない顧客（いわゆる休眠顧客）の情報を会社の資産として認識し手を加えていくことで、新たな見込み顧客を創出・育成する方法がリードナーチャリングなのです。

リードナーチャリングをうまく活用すれば、一度眠ってしまった顧客群を再び育成し、もう一度自社の購買プロセスの中に呼び戻すことができます。

リードナーチャリングに取り組むことのメリットは？

ここでは、リードナーチャリングに取り組むことで得られるメリットを紹介します。

関係構築の仕組み化ができる

リードナーチャリングにしっかり取り組めば、中長期的な顧客との関係構築を仕組み化することができます。日々忙しい営業担当者は、新規顧客や購買意欲の高い顧客を優先して対応する必要があります。そのため、まだ自社の製品への関心度が低い顧客と長期スパンでのコミュニケーションに時間を割くことは、後ろ回しになりがちです。

また、また個々の営業担当に見込み客との関係構築を任せると、対応が属人的になりムラが発生します。これはあまり効率的とは言えません。

リードナーチャリングを仕組化すれば、常に同品質で効率的に顧客フォローを行うことができるため、これらの課題を解決できます。そして、顧客と中長期な関係構築を行うことで、顧客に不足している自社製品・サービスの情報や認識の誤りに気づきやすくなるでしょう。リードナーチャリングの過程で不足情報を補い、顧客の認識を正していくことができれば、より購買率を高めることが可能になります。

営業リソースを効率的に活用できる

リードナーチャリングを行えば、営業担当者は購買意欲の高い顧客に集中して時間を割くことができます。新規開拓、購買意欲の低い顧客のフォロー、さまざまな顧客リストへのアプローチなど、業務過多になりやすい営業担当が、受注目前の顧客のみに注力できることはメリットといえるでしょう。

リードナーチャリングは、限られた営業リソースを特定の顧客に集中させて効率的な営業活動を実現するのに最適な手法なのです。やることが明確になれば、営業担当のモチベーションも向上し、生産性アップも期待できます。

休眠顧客情報を有効活用できる

リードナーチャリングを導入すれば、社内に眠っている顧客情報を有効活用することが可能です。過去に獲得した顧客情報は重要な資産です。リードナーチャリングを用いて、じっくり企業や製品情報を提供してコミュニケーションを図り、再度関心を寄せてもらいましょう。

これらの休眠顧客は、一度は自社製品・サービスに関心を寄せたことのある顧客のため、新規リードを獲得するよりも育成しやすい可能性があります。手持ちの資産を有効活用できれば、新たに費用を投資して新規リードを獲得する手間も減り、費用対効果を高めることができるでしょう。新規営業だけに注力するよりも、リードナーチャリングで中長期的に見込み客を育てていく方が、実はコストパフォーマンスを上げやすいということです。

リードナーチャリングで見込み顧客を育成し新たなリード獲得につなげよう

リードナーチャリングで長期的な顧客との関係構築を行えば、見込み顧客を計画的に育成することができます。リードナーチャリングで顧客を育成しているあいだに、営業担当は購買意欲の高い顧客に集中して対応できるため、営業活動が効率的になるでしょう。

まずは自社に眠る休眠顧客リストを確認し、見込み顧客育成に向けてリードナーチャリングに取り組んでみてはいかがでしょうか。

文：xDX編集部　画像提供：Getty images