行動ターゲティング広告ってなに?今さら聞けない基本的な仕組みやメリットを解説!

行動ターゲティング広告ってなに?今さら聞けない基本的な仕組みやメリットを解説!

目次

スマホやタブレット、パソコンからWebサイトを閲覧していると、さまざまな広告が表示されます。インターネットで配信される広告にはさまざまな技術がありますが、今回ご紹介するのは「行動ターゲティング広告」です。

Webサイトの閲覧履歴やオンラインショッピングの購買履歴など、過去の行動履歴をもとにユーザーがなにに興味や関心を持っているか把握していきます。ユーザーをターゲットにして、最適な広告を配信できる手法です。

行動ターゲティング広告とはどんな仕組みか、メリットやデメリットも合わせてチェックしていきましょう。

行動ターゲティング広告の基本情報

行動ターゲティング広告とはどういうものなのか、基本的な概要をご紹介します。

行動ターゲティング広告とは

Webサイトの閲覧履歴やオンラインショップのような電子商取引サイトでの購買履歴など、行動履歴を蓄積したデータは、ユーザーの興味や嗜好を分析できる情報になります。

行動履歴情報から分析された内容から、ユーザーをクラスター(小集団)に分類することが可能です。それぞれのクラスターごとに適したインターネット広告を配信するサービスを「行動ターゲティング広告」といいます。

広告事業者には自社サービスにおいて、ユーザーがターゲティング広告を停止する手段(オプトアウト)を提供しなければなりません。Webサイトのわかりやすい位置に告知事項が記載されたページへのリンクが設置されます。

行動ターゲティング広告の仕組み

スマホやタブレット、パソコンでWebサイトを閲覧するときには、「Internet Explorer」や「Safari」などのブラウザを利用します。ブラウザには情報を保存するための「Cookie(クッキー)」上にIDが付与されており、IDと紐づけることで行動履歴が蓄積されていく仕組みです。

利用しているブラウザをユーザーと見立てているので、個人の識別はおこなわれません。Cookie(クッキー)の利用を無効化にすると、行動ターゲティング広告を停止できます。ただし、Cookie(クッキー)を利用したほかのWebサービス機能も制限される可能性があるので注意しましょう。

ほかに、スマホやタブレットのアプリにも、ユーザーの興味や関心に合った広告を表示するための広告識別子があります。利用している端末を識別して、アプリ内での行動履歴や広告の閲覧履歴などが記録される仕組みです。

スマホやタブレットなどのデバイスをユーザーと見立てており、個人の識別はされません。アプリ広告を制限したい場合は、OS側から設定できます。OSの公式Webサイトから確認しましょう。

行動ターゲティング広告の手法

行動ターゲティング広告には、おもに2種類の手法があります。

オーディエンスターゲティング

スペースへの広告ではなく、ユーザーに広告を出すターゲティング手法のことです。ユーザーの検索履歴や行動履歴、属性情報、位置情報といったデータから適した広告を配信します。ユーザーの識別に使われているのは、ブラウザでの識別方法やアプリでの識別方法です。

たとえば、「デモグラフィックターゲティング」では、属性情報を使ってターゲティングをおこないます。検索に使ったキーワードからターゲティングをおこなうのが「検索キーワードターゲティング」です。

コンテンツターゲティング

ブラウザのCookie(クッキー)やアプリの広告識別子を元にしたオーディエンスデータを使用せずにおこなうターゲティング手法です。人間がコンテンツ内容を見て手動でカテゴライズする方法のほか、ソフトウェアによってデータを客観的に分析する方法があります。

WebサイトやWebのページのコンテンツ内容をカテゴライズして、それぞれに適した広告を配信。ユーザーが閲覧しているWebサイトやWebページのコンテンツと親和性が高い広告を表示することで、クリック率を高めたり新規顧客を獲得したりする効果を狙えます。

行動ターゲティング広告のメリットとデメリット

行動ターゲティング広告の基本がわかったところで、どんなメリットやデメリットがあるのかチェックしていきましょう。

行動ターゲティング広告のメリット

広告主にとっては、想定しているターゲット層に効率的な広告を配信できるのが大きなメリットです。

たとえば、「YouTube」や「Google ディスプレイ ネットワーク」に表示されるプレースメント広告では、自社コンテンツと親和性が高い場所に広告を表示できます。

また、ユーザーにとって興味がない広告を目にすることにストレスを感じるケースは少なくありません。行動ターゲティング広告を利用すれば、ユーザーが関心を持っている分野の広告を目にする機会を増やせるのはメリットといえるでしょう。

行動ターゲティング広告のデメリット

行動ターゲティング広告は、設定するターゲットを間違えてしまうリスクがあります。ターゲットとなるユーザーが正しい場合でも、最適なメッセージを設定しないと成果が期待できません。

とくに、ダイナミック広告を活用する場合は注意が必要です。ダイナミック広告では、ユーザーに最適な広告を自動生成して配信します。サイトに設定した計測タグをもとにユーザーの行動履歴情報が媒体側のサーバーに渡され、ユーザーごとに違った広告内容が掲載される仕組みです。

Webのページの階層ごとにカスタマイズした計測タグを設定しなければなりません。最適なポイントに計測タグを設定しないと、効果が期待できない行動ターゲティング広告となってしまいます。

行動ターゲティング広告の事例

最後に、行動ターゲティング広告を活用した企業の実例をご紹介します。

Googleの行動ターゲティング広告

「Google」の行動ターゲティング広告には、さまざまな種類のオーディエンスターゲティングがあります。組み合わせオーディエンスの作成や、あらかじめGoogle広告で定義されているオーディエンスの選択が可能です。

2020年に実装されたのが、オーディエンスターゲティングの1種である「カスタムオーディエンス」です。「カスタムアフィニティ(興味・関心)」と「カスタムインテント(購買意向)」という2つのオーディエンスを統合。関連性が高いキーワードやURL、アプリからユーザーへアプローチできるようになりました。

オーディエンスターゲティングの「アフィニティカテゴリ」を使用すると、ユーザーの趣味や習慣、ライフスタイルを総合的にキャッチできます。アフィニティカテゴリのユーザーは、特定のトピックに対する関心が高いため、商品やサービスの効果的なアピールが可能です。

広告主は、検索・ディスプレイ・動画の各キャンペーンやGmail、ディスプレイ&ビデオ 360によって、アフィニティカテゴリにアクセスできます。

「ライフイベント」を活用すると、人生の節目を迎えるユーザーへのアプローチに効果的です。

Yahoo! JAPANの行動ターゲティング広告

「Yahoo! JAPAN」は、ユーザーから次のパーソナルデータを取得しています。

・IDの登録情報(生年月、性別など)

・広告配信時の取得情報(時間帯、だいたいの現在地、表示ページ、検索キーワードなど)

・広告配信前に取得したYahoo! JAPANサービスの利用履歴(過去の検索キーワード、閲覧ページ、利用アプリ、購入商品など)

・広告配信前に取得したパートナーサイトや広告主の利用履歴

なお、広告配信用のデータベースに蓄積された行動履歴情報は削除可能です。

Yahoo! JAPANでは、パーソナルデータを利用した行動ターゲティング広告を提供しています。Yahoo!ショッピングやパートナーメディアのサイトに配信され、ユーザーの興味・関心に関連した広告を多く表示できるのが特徴です。

広告配信の手法は「インタレストカテゴリー」と「サイトカテゴリー」の2タイプがあります。インタレストカテゴリーは、特定のカテゴリーに興味があるユーザーをターゲットに訴求するターゲティング機能。設定したカテゴリーに対して潜在的な興味・関心を持っているユーザーに訴求できます。

サイトカテゴリーは、特定のカテゴリーに関連したWebサイトの広告掲載面へ配信するターゲティング機能。設定したWebサイトを閲覧しているユーザーに対して、リアルタイムで広告を訴求できるのがメリットです。

行動ターゲティング広告でユーザーへの効率的なアプローチを実現

行動ターゲティング広告は、ユーザーに適したインターネット広告を配信するためのサービスです。ブラウザに保存された行動履歴や、アプリに記録された閲覧履歴などを活用することで、ユーザーが興味や関心を持っているカテゴリーを把握します。

広告主にとっては、ターゲット層に対して効率的に広告配信できるのがメリットです。ユーザーが関心を持っている分野の広告を目にする機会が増えるので、効率的にアプローチできます。

文:xDX編集部 画像提供:Getty images

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